一、月饼:团圆夜 吃月饼

月饼,又称月团、丰收饼、团圆饼等,是中国的传统美食之一。月饼最初是用来拜祭月神的供品。祭月,在中国是一种十分古老的习俗,实际上是古人对“月神”的一种崇拜活动。中秋节吃月饼和赏月是中国南北各地过中秋节的不可或缺的文化活动。月饼象征着大团圆,人们把它当作节日食品,用它祭月、赠送亲友。

据史料记载,早在殷、周时期,江、浙一带就有一种纪念太师闻仲的边薄心厚的“太师饼”,或许这就是我国月饼的“始祖”。汉代张骞出使西域时,引进芝麻、胡桃,为月饼的制作增添了辅料,这时便出现了以胡桃仁为馅的圆形饼,名曰“胡饼”。

月饼成为中秋节的特色食品,始于元末。明代中秋吃月饼在民间逐渐流传,明人有大量关于月饼的记载,如沈榜《宛署杂记》:“士庶家俱以是月造面饼相遗,大小不等,呼为月饼。”

到了近现代,月饼的制作日益精致,品种日趋多样。现在市面上的月饼可以分为几类,依照生产产地可分为京式、广式、苏式、台式、滇式、港式以及潮式月饼;依照口味不同可以分为甜味、咸味、咸甜味和麻辣味月饼;依照馅料不同可以分为五仁、豆沙、冰糖、芝麻月饼等;依照饼皮则可分为浆皮月饼、混糖皮月饼以及酥皮月饼三种。

今年中秋节是9月29日,基本与国庆节同期,节日氛围浓厚。中秋市场将出现销售期短,市场集中,短期量大的常态化特征;线上销售预热较早,平台企业服务方式略有转变,营销方式较多,销售额增涨幅度应比线下增长幅度大。预计今年整体产量、销售额均略有上升,增长幅度在5%左右。

天眼查数据显示,现存月饼相关企业2.1万余家,其中,2023年1-8月新增注册企业350余家;从地域分布来看,广东、河南以及广西,三地相关企业数量位居前列,分别拥有2500余家、1880余家以及1870余家。

二、月饼产业链:中秋叠加国庆 吸引各路“高手”齐聚月饼市场

月饼行业处于食品制造业,其产业链主要包括了上游原材料、中游月饼生产包装和下游销售渠道三大环节。

在上游环节中,主要包括月饼皮原材料企业、月饼馅料原材料企业。月饼馅的原材料主要包括咸蛋黄、火腿、干果、豆沙、莲蓉等;月饼皮的原材料则主要包括面粉、糖、油、鸡蛋以及酵母等。

除了基本馅料以及饼皮外,包装是月饼产业上游的另一个重要环节。据有关统计数据显示,中国月饼包装年均费用超过25亿元。从以包装为主营业务的上市公司公布数据看,月饼包装行业的毛利率高达27.5%。

中游环节主要通过采购原材料进行月饼生产,并在包装后分销给下游零售商。

下游销售渠道环节主要面对终端消费者,目前的销售渠道主要包括商超、批发市场、电商平台等。随着电子商务的发展以及互联网的快速渗透,电商平台在月饼销售环节具有重要作用。

今年中秋、国庆双节重叠,被称为月饼市场的大年。广阔的市场吸引了越来越多的企业加入赛道。除了传统糕点、餐饮、茶饮咖啡品牌之外,新鲜烘焙赛道上的泸溪河、鲍师傅等也在月饼销售中“出圈”,一跃成为行业“黑马”。

三、月饼专利:各式独特口味 总有一款适合你

近年来,月饼不仅仅是一种佳节必备的美食,每年出现的“奇葩”口味的月饼也是人们津津乐道的话题,从专利数据即可一探究竟。

天眼查专利数据显示,与月饼相关的专利申请已经超万余项;从具体类型来看,外观专利、实用新型以及发明专利分别为8860余项、1480余项以及1590余项。

从外观专利具体来看,“包装盒”是绝对的主力。除个别与月饼外形有关的专利外,几乎都是与包装盒相关的专利申请。

而从实用新型具体的专利申请来看,多数与月饼生产的设备相关,例如:“一种可快速成型的月饼成型机”、“一种能同时对月饼上下两面加热的烘烤箱”等类型。

发明专利,多与月饼的馅料相关。对于很多月饼无论从外皮到馅料,水果是当仁不让的主力军,无论是传统的桃子、苹果再到大家热爱的榴莲,都有他们在月饼中的身影,毕竟月饼主打一个团圆的“甜”。

在如今健康至上的年代,月饼也逐渐向“健康”靠拢,“一种适用于糖尿病患者的低GI月饼”,更有“防癌抗癌延缓衰老的长寿月饼”,月饼名字是一个比一个长,种类也是日渐丰富了起来。

当然,每年少不了的那就是“奇葩”月饼了,从麻辣鲜香到甜而不腻,从清淡到油腻,从“低端”到“高端”,总有适合你的一款。

四、月饼营销趋势:“出圈” 月饼是认真的

2023年中秋月饼市场产品质量有保证,营养健康、美味时尚、绿色环保仍是主流,品牌集中度将进一步提高,市场仍将呈现激烈、有序的竞争态势。产品品类将更加丰富,口味更加多样,繁荣的中秋市场值得期待。

以保障食品安全为己任 产品质量不断提高

近年来,国家持续加大宣传引导和监督检查力度,多措并举强化食品安全监管,守护消费者“舌尖上的安全”。与此同时,持续推进食品安全各项安全法规和标准的制定与实施,在消费者对产品质量安全和产品品质的追求不断提升之下,各大月饼生产厂商均以保证产品质量安全为首要任务,管理体系不断完善,生产企业对产品进行了全流程管理,严把质量关、安全关,确保产品的安全和质量。

包装持续“瘦身” 绿色低碳成为新热点

2023年9月,《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》(GB23350-2021)正式实施,其中规定茶叶及相关制品包装层数不得超过四层。8月18日,工信部网站发布的《公开征求对强制性国家标准第2号修改单(征求意见稿)的意见》则提到:粮食及其加工品、茶叶、月饼及粽子的包装层数不应超过三层,茶叶的包装层数被进一步缩减。多家企业积极响应政策号召,在设计包装时融入绿色简约、循环可持续理念,增加产品的多用性和趣味性,个性鲜明、样式新颖、富有社会责任感和时代感。

追逐年轻消费者 跨界联名已是“大势所趋”

随着国潮逐渐融入大众日常,IP联名成为企业品牌推广和市场营销的一种重要手段。企业通过与知名IP联名,借助其品牌影响力和粉丝基础,扩大自己的品牌曝光率,吸引更多的年轻消费者。品牌跨界、IP联名成为月饼创新的新玩法。今年,香港美心月饼联结草莓熊、Linefriends、迪士尼三款人气IP推出联名礼盒,限定黑胶唱片机包装设计颜值在线,收获市场喜爱;陶陶居与新国风茶饮品牌茶理一世首次联动,推出联名月饼礼盒,弘扬百年西关粤文化;锦华月饼今年不仅与国际潮玩tokidoki跨界设计,还与阿里巴巴太极禅苑联名推出“敬业福”礼盒,将太极思想与中秋佳节两种不同的文化载体进行融合碰撞。

口感与健康成关键 行业工艺不断革新

健康饮食的大背景下,月饼的制作工艺和材料选择更加注重健康和营养,例如采用低糖、低脂、低卡等健康原料,以及添加有益健康的成分,如膳食纤维、坚果等。多家企业不断革新月饼制作工艺,在月饼制作原料、加工技术上进行升级创新。面对健康消费以及品质消费新趋势,商家精准捕捉消费者需求。如有些品牌推出低糖月饼,以糖醇代替砂糖,或者以碳化糖作原料;还有品牌将水果保鲜技术运用在月饼馅料中,带来全新新鲜口感。

天眼查研究院认为,月饼作为重要假日消费“必需品”,无论在简洁、环保的包装,还是健康的馅料,月饼已成为烘焙产品创新的重要缩影,在科技、环保、健康等理念的影响下,会吸引更多地年轻人消费。